وفاداری به نام و نشان تجاری

 

وفاداری یک واژه ی قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژه ی ((وفاداری به نام تجاری)) وارد عرصه ی بازاریابی شده است. وفاداری به نام تجاری ،به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاَ یک واکنش اختیاری نیست ،بلکه نتیجه ی عوامل روانی،احساسی و هنجاری است. الیور ،--از محققان بزرگ در عرصه ی برند-وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا،موجب تکرارخرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود تعریف می کند.وی معتقد است وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه ی رقبا و تأثیرات آن ها، خریداری گردد. وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است.وفاداری به نام ونشان تجاری ،وفاداری به محصولات ،خدمات،و سایر موارد مشابه از این جمله اند . همچنین برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. برای مثال ژاآوبی و چثتناب، اندازه ها ی متفاوت از وفاداری مشتریان را فهرست نموده اند که در برگیرنده ی تمامی نگرش های ممکن به وفاداری است . ولی نکته ی مهم در این میان ، اتفاق نظریست که همه ی پژوهشگران از وفاداری دارند.(جدا از نوع نگرش و تعریفی که از این مقوله دارند) وفاداری را می توان به یکی از حالات زیر یا ترکیبی از آن ها اعمال نمود. -خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات -خرید مجدد(تکرار خرید) -توصیه ی خرید به دیگران امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. باافزایش وفاداری مشتریان سهم بازار ومیزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی واتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها ،منافع بلند مدت را برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. به نظر می رسد یکی از عواملی که در وفاداری مشتریان اثر می گذارد ،اعتبار نام و نشان تجاری و مزایای آن می باشد .نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد می نماید.به بیانی دیگر،نام و نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار می باشد،مانند طرح های خاص که مصرف کنندگان را به خرید خدمات و محصولات دارای نام و نشان تجاری تشویق می کند. در سال‌های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه ی رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در این زمینه،بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌ مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. در مجموع،نکته ی حائز اهمیت این است که وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود .امروزه،مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند،بطوریکه با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به طور میانگین به میزان 25 تا 85 افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه ی وفاداری گفته می‌شود. در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند، یک نام تجاری معتبر می تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. در این شرایط چنانچه بتوانیم از اعتبار نام تجاری به بهترین شکل بهره ببریم می توانیم وفاداری مشتریان را که تعیین کننده ی سود در طولانی مدت است برای خود جلب نماییم. ادامه در مطلب بعدی.